Seit Beginn der Menschheitsgeschichte bestand eine enge Beziehung zwischen Tier und Mensch. Tiere stellten für den Menschen eine Nahrungs-, aber auch eine Gefahrenquelle dar, wurden später zu Helfern bei der Jagd und standen dem Menschen schließlich als Gefährten in allen Lebenslagen zur Seite. Außerordentliche Schönheit und bestimmte Fähigkeiten der Tiere haben Menschen aller Kulturkreise stets beeindruckt und ihre Vorstellungswelt entscheidend geprägt. Sie stellen für den Menschen daher eine Bereicherung in vielerlei Hinsicht dar: Tiere vermitteln Geborgenheit, Liebe und Hoffnung, sie helfen in der Einsamkeit und spenden Trost und Nähe, sie können sogar eine medizinisch-therapeutische Wirkung auf den Menschen ausüben und sein Wohlbefinden steigern. Davon abgesehen spielen Tiere und Fabelwesen bis heute in Märchen, Sagen und Mythen, in Religion und Symbolik sowie Redensarten, Floskeln und Sprichwörtern eine bedeutende Rolle (sehen Sie dazu auch verschiedene Postings von SLP Texting auf Facebook und Instagram).

Nicht nur in diesen Sparten ist die Tierwelt vertreten, sondern auch in der Medienlandschaft, die sich ihre Wirkungsweise zunutze macht. Gerade im Bereich der Werbung profitiert man von der tierischen Ausstrahlung. Es ist also kein Wunder, dass die verschiedensten Produkte, Firmen und Dienstleistungen mit Vierbeinern, Fischen und Insekten in realer oder animierter Gestalt beworben werden.

 

Tiere als Helden in der Werbung

 Warum wird Reklame mit Tieren vom Zuschauer so gut angenommen?

Tierliebe des Menschen

Als ein Grund kann sicherlich die Tierliebe des Menschen gewertet werden, an welche durch die Darstellung von Tieren sowie die Vielzahl der Firmen, die ein Tier im Logo haben, appelliert wird. Indem die Werbung das Interesse an Tieren nutzt, bringt sie damit ihre Produkte an die angepeilten Interessengruppen. Dieser Aspekt spielt natürlich eine wichtige, aber nicht die einzige Rolle.

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Tiere als Sympathieträger

Die Bilder der Werbung zielen darauf ab, mit speziellen Reizen Handlungsimpulse zu provozieren und den Kunden zum Kauf zu bewegen. Sie folgen der AIDA-Regel, die 1898 von dem Amerikaner E. St. Elmo Lewis entwickelt wurde. Die Werbebotschaften durchlaufen demnach mehrere Stufen: Sie sollen die Aufmerksamkeit (Attention), das Interesse (Interest) und den Wunsch (Desire) des Konsumenten wecken, eine Handlung – also ein Kaufverhalten – (Action) auszulösen. All das ist durch die Reklame mit Tieren gegeben. Werbungen sollen prägnant, allgemeinverständlich und sympathieweckend sein – und wer mit Tieren wirbt, hat schon einmal eine Menge Sympathien auf seiner Seite. Kein Wunder also, dass sich das Gestaltungsmotiv „Tier“ immer mehr etabliert hat.

Apell an unseren „inneren Tarzan“

Wer die Zeitungen, Illustrierten und Fernsehwerbungen der letzten Jahre aufmerksam verfolgt hat, der stößt auf zahlreiche Anzeigen mit Tieren als Key-Visuals und Protagonisten der Handlung. Im Bestreben, die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erregen und sich im Gedächtnis des Konsumenten festzusetzen, bezieht die Reklame „die animalische Qualität der Naturhaftigkeit des Menschen“ mit ein und versucht so, das Naturwesen des Menschen anzusprechen. Tiere verkörpern geradezu die Faszination vom Leben im Einklang mit der Natur. Ihre instinktive Sicherheit der Bewegungen und ihre Geschmeidigkeit, der evolutionsbedingte, feste Platz in der Hierarchie der Natur sowie das Leben in der freien Wildbahn symbolisieren die Utopie eines anderen Lebens. Dieser Image-Transfer wird von der Werbung für ihre Produkte berücksichtigt.

Tiere als Symbole

Weiterhin hat der Mensch seit Jahrhunderten Symbole (z.B. die Tierkreiszeichen) geschaffen, die bestimmte Aussagen und Bedeutungen aufweisen oder charakterliche Eigenschaften des Einzelnen vertreten. Tieramulette wie Hasenpfoten sollen vor Unglück schützen, Maskottchen verkörpern Gruppen-Identitäten. Die unterschiedlichen Tiersymbole repräsentieren Jahrtausende alte und universelle Menschheitserfahrungen, die von der Werbung abgerufen werden. So öffnet Werbung mit Tieren nicht nur das Herz des Rezipienten, sondern ermöglicht auch den Zugang zu anderen Kulturen und somit auch Märkten.

Tiere lassen innere Bilder entstehen

Ferner lassen Tierbilder, die mit einem Produkt verbunden werden (z.B. der „Erdal-Frosch“, der „Schwäbisch Hall-Fuchs“ oder die „Milka-Kuh“), innere Bilder der Marke beim Konsumenten entstehen. Diese inneren Bilder sind konkrete visuelle Vorstellungen, die sich im Gedächtnis festsetzen und jederzeit abgerufen werden können – was einen entscheidenden Vorteil für die entsprechenden Firmen birgt, da im Gedächtnis verfügbare Bilder schneller und leichter auf Entscheidungen und Handlungen durchschlagen.

Tiere verbildlichen das Abstrakte

Ein Hauptantrieb der Werbemacher, Tiere in der Werbung zu nutzen, liegt auch darin, dass Tiere als Verbildlichung des Abstrakten dienen, z.B. der Schnelligkeit, Gutmütigkeit oder Treue. Eigenschaften und ungeheure Kräfte, die über das menschliche Vorstellungsvermögen und Können hinausreichen, lassen sich in der tierischen Gestalt ebenfalls viel besser visualisieren. Ebenso verhält es sich mit unterschiedlichen Stimmungen, die von Tieren durch ihre signalhafte Körpersprache (Schwanzwedeln, Katzenbuckel, Ohrenanlegen usw.) weitaus deutlicher als vom Menschen gezeigt werden.

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Tiere aktivieren Schlüsselreize

Nicht nur von diesem Standpunkten aus gesehen, sondern auch von der ethologischen Seite aus betrachtet ist die Werbung mit Tieren derart erfolgreich, da häufig Schlüsselreize bildhaft inszeniert werden und beim Menschen angeborene Verhaltensweisen auslösen. Zu diesen Reizen gehören der Augen-, Bewegungs- und Schockeffekt, darüber hinaus das Kindchenschema.

Der Augeneffekt wird in der Werbung größtenteils zum Zweck der Aufmerksamkeitswirkung eingesetzt, indem die Augen bestimmter Tiere in Nahaufnahme meist mit direktem Blick in die Kamera gezeigt werden. Dem Betrachter wird ein übernatürlicher Reiz geboten, der die Aufmerksamkeit besonders stark auf sich und somit das Produkt lenkt.

Ein weiterer Schlüsselreiz, der durch Werbung angesprochen werden kann, ist der Bewegungseffekt. Bewegungen stoßen beim Menschen schon evolutionsbedingt auf eine erhöhte Aufmerksamkeit. Film und Fernsehen sind die geeignetsten Medien, um die Schönheit von Tieren in Bewegung zu zeigen. Zeitlupenaufnahmen der harmonischen und kraftvollen Bewegungen gehören zu den faszinierendsten Techniken, die die Werbung mit Tieren zu bieten hat. Dadurch kann nicht nur Ästhetik, sondern auch Dynamik ausgedrückt werden.

Ob die Werbung mit Schockeffekten wirksam ist, bleibt dahingestellt. Sicher ist jedoch, dass durch den Einsatz von angsteinflößenden Tierarten wie Spinnen oder Skorpionen ein großes Maß an Aufmerksamkeit erreicht wird. Der Schockeffekt ist meist eher mit negativen Gefühlen verbunden, die sich zuerst auf die Werbeanzeige und dann auf das Produkt übertragen können. Daher ist diese Art von Werbung ein Spiel mit dem Feuer und fordert viel Mut der Produzenten. Gleichzeitig weckt sie neben Angst- oder Ekelgefühlen in vielen Fällen aber auch die Neugierde des Betrachters über den Zusammenhang von Produkt und dem gruselig wirkenden Tier, wodurch die Werbung ihren Zweck erfüllt hat.

Tiere bedienen das „Kindchenschema“

Das Kindchenschema, auf das 1943 von Konrad Lorenz hingewiesen wurde, lässt den Menschen auf gewisse Merkmale des Kleinkindes oder eines Jungtieres mit einem Beschützerinstinkt reagieren und löst bei ihm somit den Drang nach Betreuungshandlungen aus. Säuglinge haben im Verhältnis zum Rumpf und den relativ kurzen Extremitäten einen großen Kopf. Zu den niedlich wirkenden Proportionsmerkmalen gehören weiterhin große Augen, die Stupsnase und eine hohe Stirn. Die unbeholfenen und tapsigen Bewegungen von Kleinkindern und Jungtieren werden zudem ebenfalls als putzig empfunden. Eine solche Merkmalskombination löst ein Brutpflegeverhalten beim Menschen aus, egal, ob es sich um ein Kleinkind oder ein Tier handelt. Es besteht sogar die These, dass Tiere, die dem Kindchenschmema entsprechen, noch stärkere Reaktionen auslösen als Säuglinge, was möglicherweise an der Behaarung der Tierchen liegen mag. Da mit den emotional positiven Empfindungen (auch von Fremden) zugleich Aggressionen abgebaut werden, ist das Kindchenschema eines der beliebtesten und erfolgreichsten Motive der Werbung.

Tiere sind ästhetisch

In der Werbung mit Tieren bietet sich den Gestaltern weiterhin eine Unmenge an reizvollen Motiven, die den Sinn für das Ästhetische beim Menschen ansprechen können. Das Auge des Menschen verweilt gerne auf ansprechenden Dingen, die sein Gemüt mit positiven Empfindungen füllen können. Neben dieser Freude an der Schönheit tritt zudem noch die Verblüffung über die immer wieder neuen Formen und Farben, die die Natur- und Tierwelt hervorbringt. Heutzutage in den Zeiten moderner fotographischer und filmischer Technik lassen sich diese Eindrücke besonders deutlich einfangen, um als Werbemotiv die größtmögliche Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

 

SLP Texting kennt sich mit Tieren aus

An der Universität habe ich Kurse zum Thema belegt und eine umfangreiche Arbeit zum Thema „Tiere in der Werbung“ geschrieben. Inkludiert war eine eigene Kampagne.
Wenn Sie also Hund, Katze und Co. in Ihre Marketingmaßnahmen einbringen wollen, helfe ich Ihnen gerne mit Text und Bild und berate Sie! 🙂

 

 

Quelle Bilder: Pixabay